Noel/yılbaşı odaklı seyahat ekonomisinin merkezi haline gelen Londra’dan insan manzaraları: Onlarca turist, adeta bedava yemek kuyruğunda gibi lüks alışverişin kalbi Bond Street’teki Ralph Lauren’ın önünde kuyrukta. Amaç, çılgınca alışveriş yaparak mağazanın altını üstüne getirmek değil, önünde açılan kahve standından bir kahve almak, ve tabii ki karton bardağın resmini Instagram’a yüklemek… Buyrun size kısa yoldan stil ikonluğu fırsatı: Sadece 5 pound karşılığı ‘alışverişin ustası, Ralph Lauren’ın hastasıyım’ hashtag’ini paylaşmak mümkün. Üstüne kahve keyfi de cabası…
Prada, Barbour, Louis Vuitton, Dior… Sadece markanın adını değiştirin yeter. Zira moda devleri birer ikişer ister pop-up ister café formatında kahve lezzetini müşterilerine sunuyor. mağaza içi ya da amiral mağaza üst katlarında kafe-restoranlar açarak hem genç kitlelerle teması artırıyor hem de mağaza trafiğini yükselten “deneyim ekonomisi”nden pay alıyor. Euromonitor verilerine dayanan analizlerde, özellikle Asya-Pasifik bölgesinde lüks markalı kafelerin müşteri çekmek için stratejik biçimde kullanıldığı vurgulanıyor.
Lükse katılan tat
Gelin, modanın kahve keyfinin odağındaki isimlere bakalım: Prada bu alanın en sistematik oyuncularından. Grup, 2014’te Milano’nun 1824 tarihli pastanesi Pasticceria Marchesi’nin %80’ini satın alarak tatlı-kahve işini kurumsal bir kola dönüştürdü. Amaç, Marchesi markasını Prada ve Miu Miu evreniyle birlikte küresel ölçekte büyütmekti. 2023’te Londra Harrods’ta açılan Prada Caffè pop-up’ı da bu hattın en dikkat çekici örneklerinden biriydi.
Ralph Lauren ise Ralph’s Coffee ile kahveyi ‘Amerikan zarafeti’ yaşam tarzının bir uzantısına çevirdi. Yeni lokasyonlarla genişleyen ‘yeme-içme’ kolu, markanın misafirperverlik anlayışını güçlendiriyor. Şirketin finansal sonuçları da bu stratejinin başarılı olduğunu gösteriyor. Analistlere göre Ralph’s Coffee, mağaza trafiğini artıran ve marka bağlılığını güçlendiren bir unsur.
Louis Vuitton, Osaka’daki dört katlı mağazasının tepesinde açtığı Le Café V ve restoranıyla ve şef Yosuke Suga imzasıyla gastronomiyi butik deneyime ekledi. Dior ise Paris’teki 30 Avenue Montaigne adresinde Monsieur Dior restoranı, pastanesi ve kafesiyle “art de vivre” kavramını kalıcılaştırdı. Gucci tarafında ise Floransa, Beverly Hills, Tokyo, Seul’e yayılan Massimo Bottura küratörlüğündeki Gucci Osteria zincirinin Michelin yıldızına uzanan başarısı, lüks ve gastronomi birlikteliğinin gücünü ortaya koyuyor.
Peki bu trend nereden çıktı?
Forbes’un perakende analizine göre, modacıların kafe-restoran açarak hedeflediği şey yeni gelir değil, marka sermayesi, yani farkındalık ve sadakat yaratmak. Bu kahve akınına ilgiyi üç başlıkta topluyor uzmanlar.
İlki, deneyimsel perakende: Online-offline dengesinde mağazaya ayak bastırmanın en etkili yolu “vakit geçirilecek” mekânlar yaratmak. Kafe, müşteriyi daha uzun süre içeride tutuyor; sosyal medya paylaşımları organik erişim sağlıyor.
İkincisi yaşam tarzı genişlemesi… Buna göre lüks artık sadece ürün değil; günün ritmi, kahve kupası, vitrin rengi… Hepsi bütüncül bir kimliğin parçası.
Ve son olarak genç kitlelerle temas: Kahve, genç tüketicinin günlük ritüeli; markalar bu ritüele dâhil olmak istiyor.
Markalı kafeler mağaza trafiğini artıran birer pazarlama aracı olarak konumlanıyor, Michelin yıldızları, mimari iş birlikleri ve ünlü şefler, markaların haber akışını diri tutuyor ve ‘premium’ algıyı destekliyor. Sözün özü, kahve, modanın yeni parfümü. Markalar için sadece bir içecek değil, bir hikâye anlatma biçimi. Kârlılığı tek başına dönüştürmekten ziyade markaların etrafında bir ritüel, bir aidiyet duygusu kuruyor. Deneyim, içerik ve mimariyi aynı masada buluşturan bu “kahveli lüks” anlayışı, fiziksel perakendenin geleceğine dair güçlü bir ipucu veriyor.
