‘Amerikan güzelinin yarattığı kaos’… 1 Ağustos sayımızda logonun yanında ışıldayan Sydney Sweeney için seçtiğimiz başlık buydu. Kısaca hatırlatalım: American Eagle’in ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’ kampanyası, kelime oyunu üzerinden ‘jeans/genes (genler)’ göndermesi yaparak günün konusu olmuştu. Reklamda Sweeney’in “Genler ebeveynlerden geçer… bakın, benimkiler (gözler ya da jean’ler) mavi” sözleri, bazı izleyicilerce masum bir kot tanımı olarak görülürken, alt metin taşıdığı gerekçesiyle sert eleştirilmişti. Zira ‘genetik üstünlük’ söyleminin tarihte kim tarafından kullanıldığı ortada. Hal böyleyken, sosyal medyada “Nazi propagandası” ithamları dolaşmaya başladı, bu söylem çığ etkisiyle büyüdü. Cumhuriyetçi kanat kampanyayı sahiplenerek “samimi, tam anlamıyla Amerikalı ve gurur verici” buldu. Liberal kanat köpürdü. İşin ilginç tarafı, bu çekişme American Eagle’ı zor bir duruma sokmaktansa, kar patlaması yaşamasına neden oldu. Markanın hisseleri kısa sürede yüzde 18–24 arasında değer kazandı. Üstüne, “öküz altında buzağı aramayın” tadında, “kampanya daima kotlar hakkındaydı” açıklamasını yineledi. Ve özür metni yayınlamadı.
Buraya kadar ‘provokatif bir kampanya’ olmanın ötesine geçmeyen hikaye, ABD Başkanı’nın topa girmesiyle karıştı. Üzerine liberal kanattan ‘rakip’ kampanya çıkışı geldi. Ve gelinen nokta: Cumhuriyetçiler Demokratlara, Sydney’in genleri Beyoncé’nin kıvrımlarına karşı… İş, bir kot satmaktan siyaset savaşına nasıl dönüştü gelin birlikte bakalım…
Trump ve Taylor’ın bitmez çekişmesi
Halihazırda Jeff Bezos’un düğününe katılarak Demokratların öfkesini toplayan Sydney’nin tarafı millete dert oldu. Gerçek kısa zamanda ortaya çıktı: Florida’daki kayıtlı seçmen verilerine göre, Sydney Sweeney Haziran 2024’te Cumhuriyetçi olarak kayıt yaptırmış durumdaydı; bu bilgi özellikle sağ kanatta büyük coşkuyla karşılandı. Trump tarafından “en seksi reklam” olarak övülen kampanya, hızla viral oldu. Hatta uçağa binerken "Eğer Sydney Sweeney Cumhuriyetçi ise, reklamından hoşlanırım" diyerek destek mesajı verdi.
Trump, bu fırsatı kaçırmayarak, Taylor Swift’e de sözlü bir saldırı da düzenledi. Swift'i “woke” olarak tanımlayıp, “artık seksi değil, onu sadece ezikler dinler” ifadeleriyle karşılaştırdı; Sweeney’i ise yeni yıldız olarak göstererek siyasi bir cepheleştirme yaptı. Taylor Swift ise Başkan’ın bu yaklaşımına cevap vermedi.
Sarışın ve ayrıca ‘kapsayıcı’ Beyoncé
‘Kimin kanı daha mavi’ tartışması tam gaz ilerleyedursun, Levi’s, Beyoncé ile yeni kampanyasını tanıttı. Sarı peruk, ışıltılı denim kıyafetler ve güçlü sahne estetiğiyle dikkat çeken görseller, yayınlanır yayınlanmaz sosyal medyada infial yarattı. Liberal kanat, müzik dünyasının kraliçesinin yeni ‘jean’lerini alkışlarken, Cumhuriyetçiler kampanyayı “yapay ve aşırı kurgusal” olarak eleştirildi. Megyn Kelly gibi Cumhuriyetçi yorumcular, kampanyayı Sydney Sweeney’in “doğal güzellik” imajının tam zıddı olarak konumlandırırken; liberal eğilimli yayınlar Beyoncé’nin reklamını kapsayıcılık ve temsil açısından öne çıkardı, “çeşitliliğin ve özgüvenin” bir kutlaması olarak sahiplendi. Bu iki kampanya birbiriyle keskin bir siyasal eksende konumlanıyor: Sweeney–American Eagle kampanyası ideolojik kutuplaşmanın odağı olurken, Beyoncé–Levi’s reklamı estetik ve temsiliyet tartışmasına evrildi. Her iki örnek de modanın artık yalnızca estetik veya ürün tanıtımı olmadığını gösteriyor. Sweeney–American Eagle kampanyası ideolojik gerilimin merkezine otururken, Beyoncé–Levi’s işbirliği farklı bir kültürel mesajın sembolü haline geldi.
Daha önce yaşanan krizler
Moda ve reklam dünyasının, ABD'de Cumhuriyetçiler ve liberaller arasında siyasi cepheleşmeyi yansıtan bir arenaya dönüşmesi yeni bir gelişme değil. Bud Light ve Nike gibi markalar, “woke” karşıtlığı veya semboller üzerinden siyasi kampanyaların odağı haline gelirken; bazı markalar doğrudan politik göndermelerle karşı cephelerde tartışma yaratabiliyor.
Birkaç yıl daha geriye gidersek... Hatırlayalım: Nike, 2018’de NFL oyuncusu Colin Kaepernick’i “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” sloganıyla kampanya yüzü yaparak büyük bir siyasi tartışma başlattı. Kaepernick, milli marş sırasında diz çökerek polis şiddetine dikkat çekmiş, muhafazakârlarca “vatan hainliği” ile suçlanmıştı. Reklam, sağ kanatta boykot çağrılarına, liberal kesimde ise markaya yoğun desteğe yol açtı. 2019’da Nike’ın “Betsy Ross” bayraklı spor ayakkabısını piyasadan çekmesi de benzer bir fırtına kopardı. Bayrağın ABD’nin kuruluş dönemini temsil etmesi bazı muhafazakârlarca “ulusal gurur” sembolü olarak görülürken, liberal kesim ve Nike danışmanı Kaepernick, bayrağın kölelik dönemiyle bağlantılı ırksal hassasiyetleri tetiklediğini savundu. Cumhuriyetçi politikacılar Nike’ı “tarihi silmekle” suçladı, bazı eyaletler markayla işbirliklerini sonlandırdı.
Sydney Sweeney–American Eagle ve Beyoncé–Levi’s kampanyaları, bu geleneğin yeni halkaları. Zira kışkırtmak modanın DNA’sında var: 1980’ler–90’larda Benetton’un provokatif ‘United Colors’ kampanyaları, Dior’un ‘We Should All Be Feminists’ tişörtü, Levi’s’in silah karşıtı duruşu… Moda sadece stil meselesi değil; politik kimlik, kültürel temsil ve toplumsal aidiyet simgesi haline geldi bir süredir. Ve uzun zamandır estetik ile siyasi mesaj arasındaki o ince çizgide yürüyor.
