Bir zamanlar bir yere gitmek için önce orayı merak ederdik; şimdi bazen bir yiyecek merakı yola çıkmak için yeterli. Sosyal medyada birkaç saniyeliğine gördüğümüz bir tabak, hiç bilmediğimiz bir kasabayı, dağın başındaki bir tesisi ya da şehirden uzakta küçük bir dükkânı seyahat planına sokabiliyor. Çünkü bugün yemeğin kendisi kadar nerede yenildiği de önemli. Manzara, yol, mekânın atmosferi ve oraya gidenlerin anlattıkları, tabağın çevresinde yeni bir deneyim yaratıyor. Böylece gastronomi, seyahatin tamamlayıcısı olmaktan çıkıp bazen seyahatin nedeni hâline geliyor.
Sorunun yönü de değişiyor: “Gittiğimiz yerde ne yiyelim?” yerine, “Bunu yemek için nereye gitmemiz gerekiyor?” Yeni rotaların bazıları tam da bu soruyla oluşuyor.
SOSYAL MEDYANIN ETKİSİ BÜYÜK
Bu dönüşümde sosyal medyanın payı büyük. Instagram ve TikTok, yemeği yalnızca lezzetiyle değil, görüntüsüyle de anlatıyor. Fırından çıkan kızarmış bir kabuk, kaşığın içinden uzayan peynir, dağ manzarasına karşı kurulmuş bir masa… Birkaç saniyelik görüntü, izleyende yalnızca iştah değil, merak da uyandırıyor.
2025’te yayımlanan bir araştırmada, İspanya’daki 10 yerel peynir üzerine 2.229 Instagram paylaşımı incelendi. Paylaşımların yalnızca ürüne odaklanmadığı; doğal çevre, insanlar, kültürel miras ve etkinliklerin de yiyecekle birlikte anlatıldığı görüldü. Sosyal medya böylece tabağı ait olduğu coğrafyadan koparmak yerine, onu o coğrafyayla birlikte görünür kılıyor.
Hamsiköy sütlacı bunun tanıdık örneklerinden biri. Trabzon’un Hamsiköy’ünde yıllardır yenilen sütlaç, bugün sosyal medya sayesinde hiç gitmemiş insanların da karşısına çıkıyor. Dağların arasındaki yolculuğun sonunda, manzaraya karşı yenilen bir kâse sütlaç başlı başına bir gezi deneyimi sunuyor. Burada ilginç olan yalnızca sütün, pirincin ve şekerin nasıl bir araya geldiği değil; o kâseye ulaşmak için kat edilen yol.
Bir ürün belirli bir manzaraya, köye ya da yola bağlandığında başka bir anlam kazanıyor. İnsanlar bazen lezzetin değil, onun vaat ettiği deneyimin peşinden gidiyor.
UÇAK BİLETİNE DÖNÜŞEN MERAK
Bir ürünün sosyal medyada viral olması başka, insanların onu denemek için seyahat planı yapması başka. Dubai çikolatası bu ayrımın en çarpıcı örneklerinden biri.
Dubai merkezli FIX Dessert Chocolatier’nin Antep fıstığı ve kadayıf dolgulu çikolatası, TikTok’ta yayılan videolarla kısa sürede dünya çapında tanındı. 2024’te Condé Nast Traveller Middle East’in aktardığı Expedia araştırmasına göre, 25 bin gezginin yüzde 17’si bu çikolatayı denemek için Dubai’ye gidebileceğini söyledi. Meksika’dan katılanlarda oran yüzde 31, Güney Kore’de yüzde 28’di.
Ürünün sınırlı sayıda üretilmesi ve belirli saatlerde satışa çıkıp kısa sürede tükenmesi de ilgiyi artırdı. Böylece sosyal medyada görülen bir çikolata, satın alınmak istenen bir üründen çıkıp Dubai’ye gitme gerekçelerinden biri hâline geldi. İşte kırılma noktası burada. Bir tatlı artık şehrin tanıtımında kullanılan bir unsur değil; şehre gitme kararını etkileyen bir ürün.
Bu etkinin yalnızca algoritmalarla açıklanması da yeterli değil. İnsanlar giderek daha fazla özgünlük, yerellik ve doğrudan deneyim arıyor. Bir yemeği başka bir yerde de yiyebilmek, onun yerinde yenmesiyle aynı şeyi ifade etmiyor. Mekânı görmek, çevresini deneyimlemek ve o anı paylaşmak da deneyimin parçasına dönüşüyor.
2026’da Tourism Review dergisinde yayımlanan araştırma, TikTok’taki gastronomi içeriklerinde özgünlük, kültürel ilham ve içerik üreticileriyle kurulan bağın, ziyaretçilerin yemek deneyimlerini ve destinasyonla ilişkilerini etkilediğini ortaya koyuyor.
Aynı yıl yayımlanan başka bir araştırma ise ‘food-hunting’ olarak adlandırılan kısa yemek videolarının destinasyonu ziyaret etme niyetiyle ilişkisini inceledi. 406 izleyicinin katıldığı çalışmada, videoların eğlence ve sosyal etkileşim boyutlarının ziyaret niyetiyle anlamlı biçimde ilişkili olduğu belirlendi. Yani ekrandaki yemek, ekranda kalmıyor. Bir kişi görüyor, merak ediyor, araştırıyor, plan yapıyor. Sonra gidiyor ve kendi fotoğrafını çekiyor.
HARİTANIN YENİ DURAKLARI
Bu döngü, gastronomi turizminin haritasını da değiştiriyor. Artık yalnızca ünlü restoranlar, şefler ya da geleneksel yemekler değil; belirli bir yerde bulunması, görüntüsü ve hikâyesiyle öne çıkan küçük işletmeler de seyahat rotalarının parçası olabiliyor. Bir köy fırını, dağ başındaki bir tesis, şehirden uzaktaki bir dükkân… Daha önce yalnızca bilenlerin uğradığı yerler, tek bir videonun ardından çok daha geniş bir kitlenin radarına girebiliyor. Belki de bugün gastronomi rotalarını anlamak için yalnızca restoran rehberlerine değil, insanların telefonlarında neye baktığına da bakmak gerekiyor. Çünkü bazen bir yeri görmek için yola çıkmıyoruz. Bir tatlıyı yemek için yola çıkıyoruz.
