Unilever uzun süredir planladığı yapısal dönüşümü tamamladı ve şirket, dondurma kategorisindeki faaliyetlerini artık bağımsız bir şirket olan The Magnum Ice Cream Company çatısı altında sürdürme kararını açıkladı. Tam da bu haberin yeni yeni duyurulduğu günlerde The Magnum Ice Cream Company Pazarlama Direktörü İrem Şancı ve Magnum Marka Müdürü Serkan Oğuz ile bir araya geldik. Aslında Magnum’un farklı bir gastronomi deneyimi yaşatan yeni kampanyasını konuşmaktı amacımız ama son gelişmelerle birlikte hem yeni yapılanmayı ve bundan sonraki süreci hem de bir pazarlama kampanyası olarak yürütülse de uzun dönemde marka için yepyeni bir kanal yaratma fırsatı da sunan Magnum Bakery serüveni dinledim.
Nedir bu Magnum ve Bakery buluşmasının altında yatan hikaye? Nasıl doğdu bu fikir?
SERKAN OĞUZ: Biz Magnum markasını hiçbir zaman dondurma markası olarak yönetmedik, bir deneyim markası olarak yönettik. Bakery projesi de Magnum’un ikonik çikolatası ve dondurma uzmanlığını artizan cafe ve artizan bakery’lerle buluşturduğumuz, Magnum deneyimini yepyeni bir boyuta çıkardığımız bir proje. Aslında haz deneyimini Türkiye içindeki gastronomi kültürüne nasıl yerleştirebiliriz diye bakıyoruz.
Bu konsept ilk kez Türkiye’de hayata geçiyor. Neden Türkiye pazarı?
S.O: Mayıs ayında Cannes’da bu konsepti tanıttık ve inanılmaz talep oldu. Türkiye’deki gastronomi, kafe ve ayrıca kahve potansiyelini biliyoruz ve ülkemizde potansiyelin yüksek olacağını düşündük. Projeyi ilk lanse eden ülke olmak istedik.
Hide Arnavutköy ile başladı projenin startı… Neydi bu mekanı cazip kılan?
S.O: Proje için beklediğimiz her şey Hide’da vardı. Mekanın hali hazırda bakery reçetesi zaten var. Senelerdir bakery’leriyle farklı farklı tüketicilere hitap ediyorlar. Ayrıca ortam olarak da şehrin içindesiniz ama şehrin dışında hissiyatını yaşayabileceğiniz, günlük koşuşturmadan kaçabileceğiniz, kendi kendinize kalabileceğiniz anlara çok güzel hitap ediyor mekan.
Ne kadar sürdü reçeteleme?
S.O: Reçete yapmak bir sanat aslında. Sadece üzerine Magnum’u koyalım ve bir tabak olsun demek değil. Sunum şekli, ürünün içindeki lezzetlerin birbirine uyumu hepsi çok önemliydi. Tabaklarla ilgili çok fazla deneme yaptık. Biz ürün geliştirirken de farklı lezzetlerle herkese hitap edecek ürünleri çıkarmaya çalışıyoruz. Ürün stratejimiz bu şekilde gerçekleşiyor. Bu reçeteleri oluştururken de oradan ilham alarak ilerledik.
Neler var menüde?
S.O: Magnum Bakery konsepti altında Hide’da 5 farklı reçete sunduk. Üçü yiyecek, ikisi içecek. Bakery’de buraya gelen tüketicilerin en fazla neler tercih ettiğini anlamaya çalıştık. Buranın ‘pankek’i çok meşhur. Bunu yeniden nasıl yorumlayabiliriz dedik ve ütopya ahududulu ürünümüzle kırmızı meyvelerle süslediğimiz dengeli bir ürün yarattık.
Yazın bile biraz daha sıcak soğuk dengesi sevenler için ‘pankuki’ tasarladık. Bu da sıcak tavada geliyor, üzerine bademli ürün tercih ettik. Merenk ile pavlovalı bir ürün daha yaptık. İçecek kısmında da espressolu ürünümüz var. Kahve tüketimi yadsınamaz ve kahve sevenler için bir ürün olsun istedik. Meyveli tatlar tüketmek isteyenler için de meyveli bir reçete yapalım istedik. Kırmızı meyveli sosla birlikte, yapı olarak da yoğun yapıda bir içecek hazırladık.
Hide Arnavutköy ilk mekan ama şehrin farklı noktalarında devam edecek proje. Her mekan için ayrı reçeteler çalışılıyor öyleyse.
S.O: Bu projede bizim üç partnerimiz var. Her mekan için ayrı reçete çalışılıyor. İlk olarak Hide ile lansmanı gerçekleştirdik. Ardından Nişantaşı’ndaki Origami ile devam edeceğiz. Kruvasanları bambaşka bir yere çıkardılar ve orada kruvasanlı menülere odaklanıyoruz.
Üçüncü mekan ise Harman… Buranın inanılmaz Z kuşağı kominitesi var. Harman kendi dokusuyla birlikte çok güzel bir kominite kurdu. İçeceklerinde de çok vizyoner bir şekilde ilerliyorlar. Hem lezzetli hem görsel şöleni yüksek ürünler yapıyorlar. Magnum’un vizyoner dünyasına çok uyuyor diye bu mekanı seçtik. Hepsinin ortak paydada buluştuğu kısım hazzı yepyeni boyuta taşıma potansiyelleri ve tüketici anlamında ses getirecek yapıya sahip olmaları.
İREM ŞANCI: Üç mekandan söz ediyoruz ama bizim burada yapmak istediğimiz asıl şey Magnum ile yeni bir kategoriye girmek. Sosyal medyanın yayılması ile birlikte en çok gördüğümüz şey farklı ve beklenmedik tatların bir araya gelmesi. Magmum ile ‘bakery’nin bir araya gelişi de böyle. Bir yandan da ‘bakery dünyasının yüzlerce noktada nasıl nüfuz ederiz’in de peşine düştüğümüz bir maceraya adım attık aslında.
Bu bir kampanya ama ileride başka bir şeye de dönüşebilir yani…
İ.Ş: Bir pazarlama kampanyası olarak yürütüyoruz ama uzun dönemde yepyeni bir kanal yaratma ve bu yepyeni kanal ile birlikte insanların hayatlarında yepyeni bir okazyona da yol açabilecek, potansiyelinin çok yüksek olduğu bir proje.
Bu projenin sosyal medya kısmı için beklenti ne?
S.O: Sosyal medyada inanılmaz bir potansiyel var. Bir kişi sıcak su ile Magnum’u karıştırıyor ve üzerine kremşanti sıkmış. Güzeldir, değildir tartışılır. Ama izlenme oranlarına inanamazsınız. Çünkü insanların aslında kendi hazzını yorumlama şekli bu. Bakery projesi de mekanlara ulaşamasalar bile insanlara kendi lezzetlerini yaratma imkanı sunuyor aslında. Konsepti sunuyoruz ama bu konsept aslında uçsuz bucaksız, herkesin kendi yorumlayabileceği bir konsept.
İ.Ş: Eskiden, geleneksel dijitali beslerdi. Günümüzde ise dijitalin gelenekseli beslediği bir noktaya geldik. Biz de Magnum olarak bu anlamda dijitalde gelenekseli destekliyoruz.
Bence gastronomi kültürü de Türkiye’de değişiyor. Niş artizan kafeler giderek yaygınlaşıyor. Bu anlamda marka olarak bu tarz mekanların destekçisi olmak da bizim için önemli. Bunun heyecanını taşıyoruz.
Yeni şirket The Magnum Ice Cream Company’yi konuşalım biraz da. Süreçten söz eder misiniz? Bunun Türkiye’ye yansıması nasıl olacak, ne gibi değişiklikler olacak?
İ.Ş: Geçen sene Mart ayında dondurmayı ayrı bir iş birimi olarak ayırma kararını duyduk. Bunun nedeni de aslında Unilever’in diğer dört operasyondan daha farklı bir kanal yapısına sahip olmasıydı. Bizi başkası almıyor yine Unilever’den ayrılan halka açılacak ve tek başına ayakta duracak bir dondurma şirketi haline geliyoruz. Globalde özellikle güçlü rakiplerin olduğu bir pazarda böyle bir güç bizim için çok önemli. Açık alanları kovaladığımız, bu alanlara yatırım yapabileceğimiz yepyeni bir sistemi kuruyoruz diyebilirim. Dondurma operasyonu zaten Türkiye’de Unilever’in en büyük operasyonlarındandı. Ayrı bir satış ve pazarlama ekibinin olduğu, operasyonun farklı olmasından kaynaklı kendi ayakları üzerinde duran bir yapıydı. Artık sadece dondurmaya odaklanacak, kariyerini dondurmaya göre şekillendirecek bir yapıya sahip olduk. Ekim sonu gibi de Londra, New York ve Amsterdam Borsası’na açılacağız.
