Kahve artık yalnızca güne başlamak için içilen bir içecek değil; ritüelleri, mekânları ve deneyimiyle başlı başına bir yaşam kültürü. Türkiye’de değişen damak tadı, üçüncü dalga kahve akımı ve evde kahve hazırlama alışkanlıklarının yükselişiyle birlikte sektör de hızlı bir dönüşüm geçiriyor. Tchibo Türkiye Pazarlama Direktörü İlknur Aksoy Şen ile kahvenin değişen dilinden müşteri deneyimine, keşif duygusundan yeni nesil tüketici beklentilerine uzanan bir sohbet gerçekleştirdik. Şen, markanın gelecek vizyonuna dair de dikkat çekici ipuçları verdi.
Türkiye’de kahve kültürü son yıllarda oldukça çeşitlendi. Siz bu dönüşümü nasıl okuyorsunuz?
Uzun yıllar Türkiye kahve pazarında çözünebilir kahveler ağırlıklıydı. Türk kahvesi her zaman yaklaşık yüzde 30’luk payını korudu ama ikisi bir arada, üçü bir arada gibi kategorilerin payı daha büyüktü. Fakat bugün özellikle artan kahve zincirlerinin de etkisiyle Türkiye’nin damak tadı gerçek kahvenin ne olduğunu anlamaya başladı. Nitelikli kahve kategorilerine hızlı bir geçiş var. Filtre kahve, çekirdek kahve ve kapsül kahvede çift haneli büyümeler görüyoruz; çekirdek kahvede ise üç haneli artışlar söz konusu. Bu geçiş bizim için çok heyecan verici.
Diğer taraftan evlerde kahve makinesi kullanımı da hızla artıyor. Bence bu yolculuğun sonu çekirdek kahveye doğru gidecek. Türkiye artık nitelikli kahveyi tanıyor, biliyor, tercih ediyor ve istiyor diyebilirim.
İyi kahvenin tanımı da değişiyor aslında; değil mi?
Kesinlikle değişiyor. Türk kahvesi güçlü yerini koruyor ve bu çok değerli. Bizim de bir Türk kahvemiz var. Global bir marka olarak erişilebilir fiyatlı Türk kahvesi sunan tek markayız diyebilirim. Pazarda güçlü oyunculardan biriyiz. Ama artık tüketici yalnızca kahve içmek değil, iyi kahve deneyimi yaşamak istiyor.
Peki, Türkiye’de üçüncü dalga kahve akımı ile büyük kahve zincirleri sizce nerede ayrışıyor, nerede kesişiyor?
Açıkçası ikisinin de güçlü tarafları var. Büyük kahve zincirlerinin ölçek ekonomisi sayesinde kalite standardı, ürün sürekliliği ve operasyonel avantajları bulunuyor. Hizmet sektöründe olduğumuz için güçlü insan kaynağı da çok önemli. Bir mağazada eksik iş gücü olduğunda başka mağazadan destek verebilmek ya da satın alma gücü yaratabilmek önemli avantajlar sağlıyor. Ama bence en önemli konu güven. Tüketici aldığı ürünün tarihi, tadı, kalitesi ve saklanma koşullarından emin olmak istiyor. Büyük ölçekli yapıların burada güçlü bir tarafı var; müşteri bize güveniyor bu anlamda.
Küçük ölçekli kafelere baktığımızda ise oralarda da sohbet var, esneklik var, özgün bir doku var. Hepimiz bazen mahallemizdeki küçük kafeye gidip o kahve anını paylaşmak istiyoruz. Açıkçası biz bundan da çok memnunuz. Yeter ki Türkiye’de nitelikli kahve kültürü büyüsün, kahve konuşulsun.
Deneyim DNA’mızda…
Pazarlamada artık mesele yalnızca ürün satmak değil. “Deneyim” sihirli kelime. Siz bunu Tchibo’da nasıl tanımlıyorsunuz?
Biz bu noktada kendimizi diğer zincir mağazalardan biraz ayrıştırıyoruz. Çünkü kahvenin her alanında varız. Paketli kahveden kahve makinelerine, french press’ten mug’lara kadar tüketicinin tüm kahve yolculuğuna eşlik ediyoruz. İnsanlar bizim kafelerimizde kahveyi deneyimleyip daha sonra o kahveyi alıp evinde yapabiliyor.
Aslında uçtan uca bir deneyim sunuyoruz. Kahveyi yalnızca dışarıda değil, evde de en iyi şekilde deneyimlemeniz için varız diyebiliriz. Bu yüzden deneyim Tchibo’nun DNA’sında çok güçlü bir yere sahip.
Diğer taraftan çok farklı satış kanallarımız da var. Zincir marketlerde yer alıyoruz, e-ticaret tarafında güçlüyüz, kendi web sitemiz var. Cafe Service tarafında ise bir akaryakıt markasının bini aşkın noktasında tüketiciyle buluşuyoruz. Bu da markayı hayatın farklı anlarına taşıyor.
Tchibo’nun aslında çok katmanlı bir dünyası var. Siz bu yapıyı anlatırken en çok neyi vurguluyorsunuz?
Keşif duygusunu. Markamızın DNA’sında bu var. Ben gençliğimde Tchibo’ya girdiğimde kendimi yurt dışına çıkmış gibi hissediyordum çünkü sürekli yeni bir şey keşfediyordunuz. Bu eşsiz bir model gerçekten. Bugün de aynı hissi yaşatmaya çalışıyoruz. Gıda dışı kategoriler de bu yüzden bizim için hâlâ çok önemli. Çünkü bu tarafta bizi özgün bulan, farklı ürünler getirdiğimizi düşünen güçlü bir kitle var.
Peki, sadakat programları ve mobil uygulamalar müşteri deneyimini nasıl dönüştürüyor? Siz neler yapıyorsunuz bu alanda?
Bu alan her geçen gün daha önemli hale geliyor. Artık herkes markaların kendisini tanımasını istiyor. Daha önce hangi ürünü aldığını bilen, ona uygun öneriler sunan, hayatını kolaylaştıran markalar tüketicide daha güçlü bir karşılık buluyor.
“Daha önce aldığınız ürün indirime girdi” ya da “kullandığınız ürünün yeni serisi çıktı” gibi kişiselleştirilmiş deneyimler müşteriler tarafından çok seviliyor. Bu yüzden sadakat programları ve aplikasyonlar bizim için önemli bir yatırım alanı. Şu an geliştirme aşamasındayız ama önümüzdeki birkaç yıl en çok odaklanacağımız alanlardan biri olacak.
Ürün geliştirmede yerel tatlar ve alışkanlıklar ne kadar etkili?
Oldukça etkili. Türk kahvesi tamamen Türkiye’ye ait bir ürün ve bu alanda çok kapsamlı araştırmalar yaptık. Kör tadım testlerinde her 10 kişiden 9’u Tchibo’yu tercih ediyor. Türkiye’nin damak tadına uygun bir Türk kahvesine sahip olduğumuzu gururla söyleyebiliriz.
Yakın zamanda proteinli kahve lansmanı yaptık. Bu ürün ilk kez Türkiye’de lanse edildi ve yurt dışında da ilham yarattı. Kahve artık biraz daha fonksiyonel bir içeceğe dönüşüyor. “Proteinli kahve tüketiciye hitap eder” diye düşündük ve gerçekten de çok güçlü geri dönüşler aldık.
Son dönemde sosyal sorumluluk projelerinde de aktifsiniz…
21 yıldır Türkiye’deyiz ve burada iz bırakacak projeler üretmek istiyoruz. Bunlardan biri, TEGV ve Migros iş birliğiyle hayata geçirdiğimiz eğitim projesi. Bu proje kapsamında önümüzdeki bir yıl boyunca 3 bin çocuğun nitelikli eğitimle buluşmasına destek olacağız.
BlindLook iş birliğiyle gerçekleştirdiğimiz dönüşüm de bizim için çok önemliydi. Ürün ve hizmetlerimizi ses odaklı teknolojilerle erişilebilir hale getirdik ve EyeBrand sertifikası aldık. Böylece mağazalarımız görme engelli bireyler için çok daha erişilebilir alanlara dönüştü.
Yeni yatırım planlarınız var mı?
Türkiye’de franchise modelini denemek istiyoruz. Bu sistemi deneyen ilk Tchibo ülkesi Türkiye olacak. Bu yıl üç pilot çalışma planlıyoruz. Hedeflediğimiz sonuçları alırsak devam etmek istiyoruz.
Caffe Crema tutkunuyum
Biraz da sizi konuşmak isterim. Kariyer yolculuğunuz iç denetimden pazarlamaya uzanan bir dönüşüm içeriyor. Bu geçiş nasıl oldu?
Ben ekonomi mezunuyum ve iç denetim bana çok şey kattı. Bir şirketin insan kaynaklarından lojistiğe kadar tüm yapısını görme fırsatı yakaladım. Ama zamanla trendleri, müşteri davranışlarını ve markaların hikâye tarafını daha heyecan verici bulmaya başladım.
Tchibo’nun çok kanallı yapısı ve farklı ürün dünyası beni etkiledi. Aynı zamanda markanın değerleriyle kendim arasında güçlü bir bağ kurdum. Bir çalışan ile kurum kültürünün uyumlu olmasının ne kadar önemli olduğunu burada bir kez daha gördüm.
Sizin favori kahveniz hangisi peki?
Ben tam bir Caffe Crema tutkunuyum. Türkiye’de çok bilinmiyor. Americano’ya benziyor ama daha uzun demleme sayesinde üzerinde kremamsı bir köpük oluşuyor. Daha aromatik bir tadı var ve benim için bir numara. Günde 4 fincan kadar kahve içiyorum.
